http://altitudeacquisitions.co.uk/altitude-acquisitions-look-brand-perception-surveys/
ماذا يعني الإدراك بمعناه العلمي الصحيح؟
الإدراك يعرف بأنه كل مايشعر به الإنسان عن طريق حواسه. أم باللمس أو الرائحة أو النظر أتجاه شيئ جميل أو غريب أو السمع لشيئ يجذبك بشكل إيجابي أو سلبي أو طعم قهوه لذيذه تعطيك مذاق وجو رائع في الصباح كل هذه تعتبر وسائل إدراك تساعد مهندسي التسويق على توصيل العلامة التجارية للشريحه المستهدفه.
الكثير سوف يسأل ماعلاقة التسويق بالإدراك الحسي أو بشكل أدق ماهي العلاقة بين الإدراك وسلوك المستهلك؟
فقط أريد أن أوضح لكم بأن العميل لايعلم بأي شيئ عن حواسه حتى أنه لايستطيع يعلم أن خبراء التسويق أعلم منه بحواسه أكثر من الشخص نفسه. الكل يتسأل كيف؟ الجواب ببساطة كل يوم وأنت خارج من البيت متجه أما للعمل المدرسة لشراء بعض الأغراض هناك من يستهدف حواسك هناك من وضع النقاط للأستحواذ عليك عن طريق حواسك. يعلمون خبراء التسويق بأنه من الصعب أقناعك بسهوله لكن من السهل أقناع حواسك التي تتواصل مع عقلك بأقناعك بالقبول.
هذه الفكره ببساطه ومن الامثله فرضاُ, في كل يوم أذهب فيه الى العمل أو الجامعه أستمع أما لراديوا وأستمع الى إعلانات جداٌ مزعجه أو اللوحات الإعلانية في الشوارع أو أنوار المحلات والروائحه هذه كلها تستهدف حواسي وليست تستهدفني أنا بسب الاختلاف الكبير بين الإدراك الحسي والإدراك العقلي.
السبب في التنوع لدى خبراء التسويق هي الشريحه المستهدفه, فرضاً نذهب إلى السوق ونشم راحة قهوه أو التشوكلات من بعيد أو محل للعطورات هذه الروائح تيقض الشخص بأنه بحاجه للقهوه أو الجلوس قبل بدء أو عند الخروج من السوق لراحه. علماء النفس يقولون بأن الحواس درجات مختلفه عند كل شخص تختلف بحسب الرغبه أو حتى بحسب القوه. هذا يعني أن أصحاب المطاعم يضعون الروائح الجميله دائماُ بالقرب من محلاتهم حتى تذكر الناس بأن هنا مطعم بأمكانك تجربة هذه الرائحه الجميله أو الحاسة أذا كانت قويه ستأثر على التصرف العقلي وترسل أشارة تشير بالجوع. الأمثله كثيره وسأقوم بتقديم لكل حاسه مثال حتى تتضح الصورة بشكل أكبر.
هناك ٣ مراحل للإدراك الحسي:
١- تعرض الحواس أو مايسمى ب (sense exposure )
المستهلكين كما ذكرت في السابق بأنهم يتعرضون وبشكل يومي من النقاط التسويقية تستهدف حواسهم أياً كانت الحاسة لدى المستهلك الأضعف هي التي تجلب المستهلك.
هناك أمثله مقسمه بالشكل التالي:
- تعرض الحواس الأختياري: عند سماع الراديو هناك أعلانات كثيره, الكثير يحاول تغير المحطة لمحطة أخرى بسبب الإزعاج الذي يتلقاه المستمع من كثرة الإعلانات.
- التعرض التحفيزي: عندما نشاهد أحد المسلسلات أو البرامج التلفزيونية تأتي فترة الأعلانات وبشكل مفاجئ تشاهد بأن الحركه أسرع نوعاً ما والصوت أعلى من البرنامج الذي تشاهده هذه كلها تهاجم عملية التحفيزي النظري والسمعي لدى المستهلك اتجاه المنتج المعروض.
- تعرض خفي أو مايسمى ب Subliminal perception : فكرة خفيه يقون بها مهندس التسويق باستهداف محفر الحواس لدى المستهلك بدون شعور كامل لدى المستهلك نفسه. ومن الأمثله على ذالك هل سبق لك وأنك لم تستطع تغير محطة بسبب انجذابك الكامل والإنصات بشكل هادئ. هذا هو استهداف للأحساس. أيضاً عندما تتسوق من أحد محلات الرياضية تشعر بالسرعه والسعادة اتجاه ماتشاهده من الملابس الرياضية وهذا كله بسبب الموسيقى داخل المتجر نفسه حيث تلعب دور كبير في نمط الشراء لدى المستهلك داخل المتجر وتختلف الموسيقى من متجر لمتجر أخر.
٢- الأهتمام اتجاه منتج ( Attention)
الأهتمام اتجاه اي علامه تجاريه تجذبه هو بالأصل متعلق بها عن طريق حواسه لذالك شد من أنتباه له أكثر. هنا يختلف المعيار قليلاً حيث بالأصل المستهلك يبحث عن منتج هو بحاجته. مثلاً قبل شهر وصلت إلى نيويورك وكنت أبحث عن شقه وسيارة فكنت أقوم بالبحث بالشوارع واللوحات وفي الانترنت عن كل شقق وسيارات للبيع فكان يشدني جداً أي أعلان موجود في طريقي. هذا بشكل توضيحي يصنف حواسي واحتياجاتي أذا لم أكن بالاصل بحاجة لها لم ألقي لها بال أبداً.
٣- فهم ماتعرفت عليه حواسك ( comprehend it)
الحواس هي منظومه قام المستهلك ببناءها من بداية نشأة الشخص لذالك في هذه المرحله كيف يقوم العميل بفهم ماتعرف عليه من أرقام أو مايشاهده من سيناريو معين لعلامة تجارية. هناك مرحلتين لفهم ماتعرف عليه حواسك:
- الأول هو ماتعرض له المستهلك من هديه مجانيه لمنتج معين في مكان عام مثل عينه من عطر أو ماشابه ذالك أذا كانت العينه إيجابيه, ربما العميل يذهب إلى محل عطورات بعد فتره من الزمن وسيكون أول خيار هو العينه التي حصل عليها وذالك قرار اتخذ من حاسة الشم. وهذا يسمى ب the interpretation process
- أما العنصر الأخر وهو التوقعات: غالباً العملاء يتخذون القرارت اتجاه منتج معين من قبل تعليق العملاء الأخرين حتى وأن لم يجرب العميل المنتج فربما يتخذ قراره من أراء الأخرين عن طريق الشعور أتجاه المنتج. مثلاً عندما قررت شراء سيارتي كنت أقراء في موقع ايدموند الخاص بردود فعل العملاء وكنت مستاء جداً لبعض السيارات وكنت اتفاداها بسبب التوقعات التي اكتسبتها عن طريق مافهمته حواسي.
هنا سقوم بطرح أعلانات لكل حاسه:
المشاهده أو الرؤيه
يمكنك الان مشاهدة الإعلان كثرة الألوان المتواجده فيه وكيف هي جذابه للعين والسعادة الموجوده في هذا الإعلان توضح بانه الهدف بتوضيح الصورة ودقتها وجودها والسعادة التي ستحصل عليها عند حصولك على هذا المنتج. بالفعل هذا الإعلان استهدف الرؤيه بشكل كبير واعطها نوعاُ من (الابهارات) في الشعور بالسعادة.
صنفت هذه الشركة بأكثر الشركات أستخداماً لتسويق بأستخدام الروائح مع العلم أنه من الصعب أقناع العميل بسهوله برائحة منتج لم يتعرف عليه لكن اولد سبايس نجحت في أعلاناتها وبشكر جبار.
هنا مثال حي لتجربة مايعني اللمس بعض الاعلانات تستخدم هذه الرسالة حتى تعطي العميل بأن هناك فرصة لتجربة الحيه التي تساعدك على أتخاذ القرار النهائي والامثله كثيره جداُ. كان بالود أن أجلب لكم بعض الاعلانات العربية لكن للاسف صعب الحصول عليها هنا.
الأعلان الاخير حيث يرتكز على رسالة قامت بها شركة دوف بستهداف العملاء عن طريق أحاسيسهم ومحاولة زرع العلامة التجاريه في مخيلتهم بهذا الأعلان.
هذا وبشكل مختصر جداً حاولت أقوم بتوضيح فكرة الإدراك الحسي في التسويق وأتمنى للجميع كل التوفيق.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق